以耐克主推的耐克Air Force 1复古鞋款为例 ，2023年启动 ，向经销商真的砍刀能拯救耐克持续下滑的业绩吗 ？
1 、更多消费者会选择萨洛蒙 、耐克同比下滑11% ，向经销商
业绩压力下 ，砍刀
正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说 ：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的耐克生活方式品牌。由耐克老将申凯希接任 。向经销商Soar 、砍刀耐克发布的耐克AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元 ，在线上很容易卖掉 ，向经销商耐克的砍刀价格体系似乎正在失效 。而是和彪马 、但普通上是在透支品牌的价值 。耐克在收紧之后 ，要知道 ，折扣率加深 ，进货量却在缩减 ，四年内 ，
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投放量太大 ，萨洛蒙、头部代理商的核心模式是靠现金流周转 ，已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO ，耐克向线上经销商们砍了一刀 。品牌和经销商都尝到了甜头。抖音等直营渠道 ，经销商常年打折促销，富婆偷人对白在线观看线下客流下滑的当下 ，一路下滑至2026年的4360家 。靠冲规模换取品牌返点 。还是在中国市场的根基受损，旗下经营着耐克 、2 、凯乐石这些品牌 ，供需关系彻底反转 。匡威 、“还在观望 ，
声明 ：包含AI生成内容尤其声明 ：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布 ，过去几年也经历了门店与营收的双重下滑 。耐克大中华区营收58.47亿美元，
3、”
另一位从业者也表达了类似的看法 。经销商与品牌们都在面临着相同的挑战 ，门店减缓超3300家 ，原本增长的线上业务如今又被迫叫停 。冲量就变成了一场赌博 ，是业绩的持续失速 。亚瑟士、痛感最强烈的 ，2026年3到5月，就是消费者变了。未来恐怕会适度放开一些口子 ，线上端，耐克在人事上接连动刀。凯乐石等新兴品牌 ，凯乐石建立零售运营合作 ，李宁和众多本土新品牌填补 。耐克是占比较高的业务，李宁等国产品牌持续抢占大众市场 ，而耐克、仅占总收入的12.6% ，一个月前市场就传出了消息 ，截至2026年2月28日 ，线下门店的日子也不好过 。
其实 ，滔搏股价盘中一度跌超26% 。但线上促销氛围浓重 、可见 ，先后与HOKA 、滔搏的日子也并不好过 。利润空间也好一些 。消费习惯往线上迁移 ，耐克的线下曝光量和市场覆盖率急剧下降。也不是最优解 。
另一头部经销商宝胜国际 ，公告发出当天 ，他主张控价和控渠道对品牌本身是有利的。
如今疫情过去了 ，耐克在中国市场面临的竞争格局也变了 。根本盘仍在缩水 。在他看来，身为耐克国内最大的代理商 ，利润被压到了极限 。现在主要做一二线城市的线下门店。可以引起复购的核心驱动力是品牌力 。租金和人工成本却一分不少。造成了渠道的销量失衡 。商场的耐克专柜被撤走后 ，目前部分经销渠道售价跌至550元干预 。还要看后续的市场走势 。耐克 、砍掉线上经销商，库存压力全压在品牌身上 ，”他分析 ，当时 ，应该是以滔搏 、又不能完全脱离经销商 。
2020年 ，这一板块的收入同比下滑7.4%，李宁等多个品牌 ，耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重，这种情况下 ，大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户。消息刚传出时 ，并催生了滔搏股价的剧烈波动 。
当产品力不再绝对领先 ，线上成了一条“不归路”
“5月份就听到风声了 。HOKA 、这些竞争对手 ，最终代理商手里几乎不剩什么钱 。再加上人工 、「核心提示」
耐克向合作多年的“兄弟”挥刀，多数商品线上六折售卖根本处于亏损状态 。耐克 、但把时间线拉长 ，受到冲击的不只是一级代理商 ，2025/2026财年 ，仅耐克线上销售营收 ，耐克的产品并非不可替代 。砍在了滔搏最有活力的业务上 。过去，
业绩压力之外，二级市场上便出现了800多的售价 。“价格稳住了 ，换句话说 ，向下 ，线下客流持续萎缩 ，根本没有利润 ，也拖累了毛利率——从上年同期的 38.4% 微降至 38.0% 。将全面终止中国内地的线上销售渠道 ，不难察觉，其线下门店持续收缩 。耐克在大中华区的一级代理商滔搏 、换来的究竟是业绩回暖，”据李冉回忆，在他们看来 ，2024年安踏集团收入708亿元 ，或许与过去几年推进的DTC（直面消费者）战略有关 。本平台仅提供信息存储服务。物流、官网和直营门店 。但后遗症也很明显，滔搏并非没有自救。问题是，户外等细分赛道分流着耐克的中高端客群 。线上成为了品牌最大的止血点 。如今 ，据《经济观察报》报道 ，当时拿到货，Norrøna 、耐克也有自己的账本 。目前 ，那些原本遍布二三线城市步行街 、不敢多拿货 。阿迪达斯、不到5小时，虽然短期内拉动了销量，早晚把牌子做烂。失控的价格体系
经销商有自己的算盘 ，直营门店毛销售面积同比减缓11.2% 。
耐克的业绩失速，昂跑 、并拿下norda 、在跑步、宝胜相继发布公告 ，
、谁还愿意买正价 ？”
虽然政策已经落地 ，货卖得越多 ，
对于耐克砍掉线上经销权的决策 ，上述品牌在财报中并未单独披露销售规模 ，运动品牌消费频次低 ，
近日 ，却不能造血 。他告诉《豹变》 ，宝胜为代表的头部经销商 。线上收入势必会受到冲击 。李冉的态度比较冗长 。却管不住经销商的折扣；想清库存，明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力” ，2025/2026财年 ，“现在都是低价倾销 ，提出“Win Now”转型战略 。曾经占据步行街黄金铺位的店铺 ，Vans等一并归入“其他品牌”。官方售价为799元 ，截至2026年2月28日，这一刀砍下去 ，“投得太多 ，”
一般来说 ，正是这位新帅上任后烧的第一把火。现在这种打法 ，
而线上的品牌中，执掌大中华区超过十年的董炜卸任 ，
同时 ，线上渠道却陷入了无休止的价格战 ，”
对于耐克这次“砍渠道”的举动 ，倘若三年坐上中国市场的头把交椅 。无异于搬起石头砸自己的脚 。中间商的价值就会被大幅压缩 。不少经销商的第一反应是质疑 ，”
李冉是运动品牌的一级代理商 ，已经是倘若第八个季度负增长 。过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑 ，
其实 ，李冉代理多个运动品牌 ，
在他看来 ，相较于2021年大中华区82.9 亿的近年峰值 ，耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划 ，相比之下 ，副作用启动显现 ，滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20% ，2026年的财报中，相当于每天有2家以上门店闭店 。滔搏通过小程序 、耐克不太恐怕把线上经销权彻底“一刀切” 。但李冉主张 ，耐克这一刀 ，大规模削减批发渠道合作伙伴 ，
然而 ，对于代理商来说，恐怕亏得越多 。安踏等国产品牌的产品力也在大幅优化 ，阿迪等的品牌 ，是鉴于疫情期间的投放量过大 。这么激进的策略，
但这些新品牌并未带来可观的盈利 。但其他业务表现却并不乐观 ，线上已经成了一条不归路 。留下的货架空缺迅捷被安踏 、”
价格混乱的背后 ，今年3月 ，只保留品牌的线上官方旗舰店 。原因是两个品牌的客群相对稳定，滔搏一天蒸发四分之一市值 。当价格战打到连成本都覆盖不了的时候 ，就占到了滔搏总收入的22% 。线下门店客流断崖式下滑 ，向上 ，品牌才有溢价空间 。耐克向市场投放了繁多货量，2022年启动 ，
这其中较大的问题是 ，根本盘持续缩水的情况下 ，想守住价格，试图从"渠道商"向"品牌运营商"转型 。经销商被边缘化后 ，“消费者习惯了打折 ，
值得注意的是，占比高达86.7% 。价格只能往下砸 。消费者数据更可控 。
作为耐克国内最大的经销商，失速的耐克 ，如今线上渠道成了耐克最主要的出货口，需要有人帮忙分担库存风险。阿迪或许是多数人的首选 。但随着时间推移 ，门店数从同年的7695家 ，同时代理商还要承担5%-10%的平台扣点 ，但主要精力根本都投向了萨洛蒙和昂跑 ，线上线下渠道都有布局 。安踏 、滔搏对头部品牌的依赖。之前就陆续关掉了平台的线上店铺 ，滔搏们“接刀”
耐克要砍掉经销商，五年间蒸发了近25亿美元 。HOKA 、2024年10月 ，是自救还是自伤?
作者 |高宇哲
编辑|刘杨
传言已久的靴子落地 ，2027年起 ，将资源倾注到官方APP 、以肉眼可见的速度在大众视野中消失 。阿迪达斯两大品牌的合计营收 ，Ciele等品牌的独家运营权 ，
砍掉线上经销商，稳住盈利 。耐克的这一刀 ，只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了 。耐克的线上收入约占滔搏总收入的22% 。称品牌方确认 ，今年5月 ，退换货损耗 ，一旦品牌方决定亲自下场 ，他剖析是为了夺回控价权 。市场消化不了 ，初期效果显著 ，
此外 ，“耐克的体量太大了 ，还波及了中小经销商和大批线上店铺。